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Car vs. Piano—INTOUCH的社交网络营销

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INTOUCH推出一款新产品“INTOUCH 外界因素保险“,专门针对有经验的驾驶员,承保非因驾驶员过失而导致的任何车辆损失,但是有经验的驾驶员对此认可度低,认为是浪费金钱,且这一趋势越来越显著。为了使消费者意识到此,INTOUCH保险公司联合BBDO 俄罗斯集团,结合俄罗斯当地谚语策划了一场基于互联网与Twitter互动的品牌宣传和产品营销战役——Car vs Piano再现古老谚语的魔力。
 
 
让我们来回顾一下这场战役背后值得借鉴的营销模式
 

一、活动创意紧贴产品特点和当地文化

 
这场营销活动于2012年4月23日正式拉开帷幕。进入活动网站 “carvspiano.ru” , 访问者看到的是由三架摄影机实况转播的画面。
在莫斯科的一个车库里,在一辆汽车上方用九条绳索悬吊着一架重达350公斤的三角钢琴;车辆与钢琴旁后侧的墙上投影着来自Twitter用户的实时信息和INTOUCH公司的互动反馈,前方还立有一台计时器。
 
例如抛硬币,如果是人头向上,就砍断一条绳索;如果莫斯科当天的气温超过21度就砍断一条绳索等等。
 
 
汽车的安全将由众多的外界偶然事件来决定,这些外界事件与驾驶汽车可能毫无关联。每天两次,会随机选出一个真实的事件来决定绳索的命运。参与者还可以通过Twitter投票来选择下一个因素从而加速砍断绳索的进程。在现场的大屏幕上,实时播出参与者通过Twitter 发送的各类信息、公司反馈,和投票的结果。地板上的计时器默默的显示着时间,等待每天设定的砍断绳索的时间到来。
 
此活动一经播出,立即在Twitter上引发了病毒式的传播。到实验的第三天,#carvspiano这个话题在俄罗斯已经成为Twitter上排名第二的时髦话题。
 
到4月28日12:04分,8条绳索被砍断,瞬间,随着棚顶掉下来的四处飞扬的泥石土块和一声巨响,钢琴从天而降,砸烂了汽车。
 
 

二、线上互动+线下营销的“双重”出击

 

此次营销充分利用了互联网传播的强大力量。弥补了传统营销手段在媒介传播上的不足,使得更多的人参与到其中
 
 

 
活动网站借着Twitter巨大的传播力带来了超过俄罗斯互联网总流量50%的访问者,流量峰值超过了平均值的22倍。到第六天,实际访问者已经超过了媒体预计的2倍。有39.03%的访问者不止一次地访问了活动网站。活动结束后,还有大量的用户在Twitter上转发此活动的各类信息,活动视频也在全世界悄然快速传播,INTOUCH公司的品牌也随之走出俄罗斯,为世界各国消费者所认知。        
资料来源@SocialBeta
 

 

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